谁给了阿里撬动下沉市场的底气

  • 时间:2019-09-13 09:42  来源:未知   作者:admin   点击:

  下沉市场是最近两年的高频词,相应的,对下沉市场的各类误会也层出不穷。其中最常见的是,下沉市场=低价市场。这也导致大部分企业的下沉策略走向两条不归路,一种是带着有色眼镜,贯彻低价低质路线;另一种是完全不认同低价思路,提供脱离了实际消费水平的高价高质商品。

  对宏观数据理解和消费心理洞察的片面,是造成这两种思路的主要原因。低线年以来对一、二城市消费增速的反超,以及2009年以来全国居民收入基尼系数(衡量贫富差距)整体缩小的趋势,烘托了对下沉市场普遍的乐观氛围。可仔细观察的线年数据)的基尼系数依然超过了国际公认的警戒线),这说明低线城市的收入水平没那么可观。

  把收入与购买力划等号,是企业会犯的第二个错误。因为按照“生命周期假说”,消费能力并非取决于当期收入,而是一生收入。因此年幼时期及年老时期的消费倾向大于储蓄倾向。反倒是手捧保温杯的中年人更爱攒钱。

  这就是为什么经常能看到年轻人和老年人频登新闻的缘故——德阳这座三线城市的星巴克首店开业,从早上6点就开始排队的基本都是年轻人;大爷大妈们则充当了各地商场开业的绝对主力。

  再往具体说,年轻人和老年人分别代表了两种消费心理,前者更注重品牌附加值(马斯洛需求分层),后者则在看重品质的同时,追求实惠(占便宜)。其实,这种消费心理放之四海而皆准,关键看企业能否踩准消费者的节奏。尤其在缺乏教育的下沉市场里,这点尤为关键。

  上个十年间,商业设施基础薄弱和城镇化进程缓慢,致使相对低级的零售业在相当时间内把控了低线市场中消费者的心智,从而干扰到腰部及腰部以上品牌的下沉进程。

  不清楚消费者喜欢什么,拿不准消费者的心理价位,这是下沉品牌面临的主要问题。加之实体零售商还要考虑进销存等因素,下沉难度就更高。

  也就是说,下沉市场并非不接受升级,而是需要更为精准的升级方式。有企业已经找到了门路——来自阿里妈妈的报告显示,近1年来淘宝天猫整体销售中有77%的品类,在3-6线线线%品类的平均货单价同比增速均超过1-2线城市。

  相较于实体零售商,电商的优势在于利用海量数据对消费者需求进行追踪,并于单位时间内做出最快反馈。今年618期间,百丽的马卡龙色一字带凉鞋6天卖出12000双,新客比例达80%,近半消费者来自三线及以下城市;三只松鼠则完成了高于预期增长25%的成绩,同样来自下沉市场。这两家品牌所销售的商品在各自所处的领域都不算便宜。

  帮助百丽和三只松鼠在下沉市场取得突破的幕后推手是聚划算——阿里麾下一枚在战略地位上与天猫、淘宝平等的重要棋子。今年以来以聚划算为核心的淘系营销平台,在下沉市场中撕开了一大道口子,可以说,正是618期间聚划算的火力全开,才给了阿里下沉的底气。

  按照聚划算总经理的说法,阿里的核心下沉策略就是“提供新供给,满足新需求,拓展新用户”。聚划算作为核心营销平台,并不生产商品,而是基于7亿淘系大数据,对商品设计到工厂制造的链条进行数字化改造,帮助品牌在下沉市场获得新客,从供给侧发力,为消费者提供“好货好价”的商品。

  比如聚划算数据赋能下的百丽,在调低定价的同时,采用全新设计和款型,击中了下沉市场的升级需求,不算很高的价格也恰到好处。

  另一个案例是电动牙刷。按照聚划算方面的统计,低线城市电动牙刷的消费增速,是一二线倍。但受购买力限制,低线城市的用户购买的大多数为入门级别产品。与其购买头部品牌的“入门级”商品(500元),不如购买为下沉市场定制的优质商品(139元)。618期间,由聚划算赋能的一家台州电动牙刷品牌,两天爆卖近4万单,其中来自二线%。

  正如这家电动牙刷的老板所言,“我们原本以为电动牙刷的销量主要在一二线城市,但聚划算的数据告诉我们并不是这样。”他说,“(聚划算)帮我们做工厂数字化改造、提供数据反馈产品设计、对接上游供应商,一开始,我们的牙刷手柄其实是方形的,但数据反馈,方形不太适合消费者使用,所以我们就把手柄变得圆润一些,然后颜色再鲜艳一点。升级过的产品上架后,消费者反馈非常好。”

  销量爆发倒逼这家电动牙刷公司在产能和技术上飞速迭代,只用两年时间就走完了前辈公司走过10年的路。

  今年开始运营的“99划算节”是阿里推出的第三大购物节,意在打造下沉市场购物节的标杆。它的受重视程度之大,从投入力度上对标双11和618就可见一斑——超百亿、史上最大投入。

  “99划算节”的前身是99欢聚盛典,7年前开始的时候,99的核心主力还是聚划算本身。但随着这些年逐步升级发展,17年天猫也作为主力共同造势,今年更是聚划算、天猫、淘宝三方强强联合,并通过活动着重强调了99划算节的价格力要求。聚划算开始承接99大促以来,除了连年大增的销售额,还逐步强化了两点:性价比高,时尚好玩的年轻化平台。事实上,这些特点同样被今天的“99划算节”继承了下来,并在下沉市场中发光发热。

  下面举几个例子来说明99划算节是怎么在做到高性价比的同时,还和消费者发生互动的。

  “99划算节”有一个叫“南北欢聚”的玩法(如下图),简单来说,这是一个把在互联网上久经不衰的“南北差异梗”应用到购物上的营销策略,比方说北方人吃甜粽子,南方人吃咸粽子,那干脆通过PK来看谁“胜”过谁,PK过程当然就是靠消费者买买买。当然粽子只是一个比方,就像下图所展示的,代表南北双方的品牌都在聚划算的帮助策划下,经过了全新设计并限量发售。

  这种实时变动的PK热力值,很容易清楚当下消费者喜欢哪种类型的商品。更重要的是,它通过趣味性设计,将消费者参与完美融入了销售当中。如果把商品制造到销售,套用在拉斯韦尔明提出的“5W”传播模式里,那聚划算“南北欢聚”的营销思路已经彻底重构了这一传统学说所强调的五个元素——谁(Who),卖什么(What),什么渠道(Which),卖给谁(Who),卖得怎么样。在传统5W模式下,消费者反馈通常是最后,也是最不重要的一环,这会让品牌逐渐丢失掉市场。反观在“南北欢聚”里,消费者的行为站到了生产之前,并且在整个销售进行中,持续涌现出反馈声音——这种反馈声音通常超出了原本商品的讨论范围,从而给品牌送去了意外之喜。

  事实上,随着以微博为主阵地的KOL们发起讨论,由南北话题产生的用户内容,以及被这些内容吸引的其它用户,正在形成一种循环,从而带动整体消费者深度参与,达到下沉的目的。

  仅仅是参与购买和讨论或许还是不够。便宜当然不能代表下沉市场,但不便宜肯定不是下沉市场。香港赛马会论坛,满足普遍存在的找实惠的心态,需要用更直接的手段刺激——抢红包。但阿里没有微信,强社交关系链也并非阿里擅长,不过就像聚划算策划的那样,弱社交关系链有弱社交关系链的打法。聚划算通过“养章鱼”这一养成类游戏(提升粘性),来达到吸引用户(分红包)的目的。就像支付宝集五福掀起话题讨论一样,你在活动期间能从贴吧、论坛、微博上看到有人发出的组队公告(养章鱼的玩法)。

  以养成类游戏作为下沉市场突破口显然不是什么新鲜事。在此之前,拼多多的多多果园已经被打造成一项提升用户粘性的突然功能。早在年货节,天猫就开始尝试集福鱼游戏,618期间升级为叠猫猫,有意识地强化组队PK这一概念,之后的聚划算55大促时期则推出了吾折卡——引导大家拉人互动。养章鱼是99划算节建立在此前成功经验之上,升级了特色玩法的升级版尝试。

  托支付宝和淘宝/天猫的福气,聚划算在下沉市场的底气,将因阿里在全国范围内的95.5%的高渗透率而越来越足。该数据出自QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》。

  今年是99划算盛典全面升级“99划算节”后的第一年,虽然作为阿里巴巴继双十一、618以后的第三大购物节,但展现出的平民气质和热闹劲儿让它看上去比双十一更像是购物节中的春晚。下沉市场需要另一个双十一吗?未必,但99划算节可能是这片市场的答案。

  和双十一或是618相比,99划算节的玩法互动性更强,也更接近用户需求。尽管在整体设计思路上集合了诸如“养章鱼瓜分现金”、“88省钱红包开卡领1000”、“5折专区”、“超级单品”、“超低门槛的购物津贴”等多种创意,但其实每一个都能让用户可以在最短时间里享受到最划算的折扣。这是因为考量到用户的消费习惯,一系列购买链路在诞生之初就被设计为满足现在消费者短平快的消费方式,这也不失为一个打下沉市场的手段。

  事实上,一线城市的消费者常常因为更快的生活节奏,对相对复杂的购物规则感到头痛,这也是为什么双十一、618简单粗暴的原因,打完折买就是了。在整体节奏更为缓慢的低线城市,人们有更多时间可供支配,而“99划算节”一口气推出多种强互动玩法意在提醒用户,如果你多花上一点时间,就可以省更多钱。说到底,这是应用“注意力经济”的下沉思路,满足“企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力”的出发点,也符合低下沉市场的人群行为习惯。

  99划算盛典则是99划算节所倚重的另一大板块,也是聚划算首次尝试举办的高品质晚会类活动,以台网互动的形式,通过人气明星把一家上下聚集在同一块屏幕前,拿着手机进行互动是非常成熟和高效的营销策略。这条路已经被各路地方电视台证明了可行性,天脉聚源的“春晚季”电视互动大数据报告显示:所有参与互动用户中的99%都进行了提现,42%用户进行了“游戏对战”,39%是金币抽奖爱好者,35%喜欢摇红包,30%发生了“购物行为”。

  这是因为在下沉市场中,往往三口之家(或者三口以上)拥有更高比例(一线城市独居比例则更高),那一块屏幕所吸引到的往往不是一个人。同时,三口之家拥有更为健硕的情感释放和互动需求,而这往往是一线城市所不具备的。春晚在一线城市影响力越来越弱,在低线城市受众根基稳固的原因也正在于此。

  所以,尽管在电视上开办晚会,并不是99划算节开的先河,但和第一个吃螃蟹的双十一相比,99划算盛典的晚会风格还是更接地气和实在,充斥了大量抢红包、秒杀、抢购等互动环节。而这样的设计基调显然从一开始就被确定了,99划算节就是专属于低线市场的狂欢。它也将为阿里进一步开采下沉市场金矿提供保障。

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